“没有附加值，哪里来的服务？没有服务，我们这个行业还有什么好事情？”袁文新对来访的温岭鞋革业商会金洪青秘书长这样说道。

由研发、生产、流通三个基本环节附加值构成的产业链“微笑曲线”呈现“两端高、中间低”的形态，在一般情况下，企业利润主要表现在两端，而中间的生产制造利润少得可怜。作为浙江必克体育用品有限公司的董事长，袁文新意识到了“微笑曲线”两端的重要性。在温岭童鞋产业的转型升级关键时期，“微笑曲线”已悄悄浮上这家企业的脸庞。

由实体到电商，必克的两轮品牌布局之路

袁文新第一次感受到品牌的高附加值，是2010年必克体育成为国内鞋业巨头百丽国际的贴牌商之后。一双自己公司出厂价55元的鞋子，贴上了诸如迪士尼的米奇老鼠这样的商标后，就能在商场里卖400元。

但是反观温岭区域的童鞋企业，大部分还在以量打探市场。产能的过剩快速把市场喂饱，带来库存积压，导致鞋子的价格一降再降，而且仍找不到销路。这样的对比，让袁文新有了对品牌的感悟：“没有品牌就像没有文化，寸步难行。”

2011年，必克开始发力，逐步打造起奇克运动童鞋、大力金刚男鞋、魔杖公主时尚女童鞋等多个面向不同细分市场的品牌，并采用了行业先行者晋江鞋企的模式，走起了代理商渠道和期货制。2012年开始招商后，必克体育已经在20个省区吸引了30多家代理商，每个代理商下有20到30家销售终端。

但让袁文新措不及防的是，300多公里外的杭州，如今已经当选浙商总会会长的马云，带着互联网电商席卷了童鞋产业。“互联网拥抱了我们，实体企业却不知道怎么去拥抱互联网。”袁文新认为，必须要静下心来思考。

因为此时的童鞋市场里，还留着大量库存。中国目前有将近5亿儿童人口，1年平均消费12双鞋子，这个市场的体量有60亿。而一个中大型鞋厂年产量600万双可能不在话下，这意味着全国只需1000个童鞋厂，就能把市场填满。

“一年又一年的库存，就像吃冷饭一样，这顿吃不完，下一顿还继续吃。那我们为什么不干脆就先把冷饭吃完了，再来煮新的饭菜？”对于这样的现状，袁文新显得有点无奈。于是，对于电商渠道的尝试，他的首要目标便是处理这个问题。

对于分销属性更强的必克而言，袁文新必须在电商之路上找到适合于制造业的不同模式。与代理商再三沟通后，必克找到这样一种方法：“我们在天猫旗舰店卖出一件商品后，商品并不从温岭总公司发货，而是由各省会的总代理进行发货，这个卖鞋所得的利润，由总代理获得，总公司只分得一些提成。”

袁文新认为这样就体现了互联网的优势，并有效防止了线上线下打架的现象。当然，他同时在天猫上贩卖新品：“我们会提供线上专用款式，并做一些营销手段。现在我感觉，营销模式决定了制造业的生命力。营销没做好，还能有什么生产呢？”

成立必克产业研究院，抢占新品市场定位

在微笑曲线的另一端，与品牌营销遥相呼应的是设计与研发。2010年开始，必克在成为百丽国际贴牌商的过程中，学到了研发、生产方面的管理知识。这正是必克体育发展品牌的第一步。

紧接着，必克与中国皮革制鞋协会合作，成立了必克产业研究院，专门研发新产品。“我的三支研发团队，分别在福建、广东和温岭。”袁文新说，广东和福建是国内鞋业做得最好的地方，“研发团队敏锐度非常高，市场需要什么、今年流行什么、产品的缺陷在哪里，这些信息通过前方的研发团队第一时间传递到工厂，这就找准了产品的市场定位。”而正是靠优质、新颖的产品，让必克最终争取到品牌路上的代理商。

袁文新还看到产品差异化定位的重要性。近年来，美国运动品牌安德玛在耐克与阿迪达斯的盛名之下崛起，让他领悟到，产业可以传统，但人不能传统，思维不能传统。因此，借着台资企业向东南亚迁移的机会，袁文新大量引进曾帮UA做过研发做过生产的人才。

“产品的创新是没有界限的，与新技术的跨界融合至关重要。”袁文新还说道。在新品的开发上，必克已经取得多项发明专利，比如植入GPS模块的童鞋，比如添加了夜光材质的飞织面童鞋。袁文新认为，如果不能考虑到儿童消费者的使用场景，添加更为智能的元素在鞋子上，那么必克将失去竞争的优势。

而童鞋市场的潮流与喜好，袁文新也不断在保持跟进。比如这几年流行的动漫元素，袁文新就觉得不能一条路走到底：“我个人认为几年下来，卡通式的鞋子会慢慢淡出市场。可能针对0-7岁的婴幼儿来说，动漫还有一定的影响力，比如《花千骨》里的糖宝的形象，就很受欢迎。但针对于大童，可能现在产品的风格要更大气一点。”

从6+1到4+0，技转部门带动生产模式创新

一条长达32米的全自动生产线，仅需18名工人，便能创造过去60名工人的产量，预计效率能提升244%，节省材料30%~35%，节能30%以上，节省空间50%以上……去年，这一系列的数字让必克成了温岭鞋企关注的焦点。

这条“全自动化数字化多工位制鞋柔性生产线”，足足让袁文新投入了680万。但“机器换人”仅仅是必克在生产模式创新上的开始。对于这条生产线，袁文新更想让整个产业得到警醒作用：“制造业一定要跟科研机构合作，这条生产线07年就已经被研发出来了，我们只有去支持他，不断升级换代。科技创新是需要付出代价的，假如我们都寻求安稳，原地踏步，中国工业何时才能到达4.0阶段？也许只能停留在2.0，甚至还不到。”

更让袁文新注意的，是互联网时代的产业环境，有机会颠覆传统的微笑曲线模式。传统企业模式最著名的理论莫属郎咸平的“6+1”产业链模型。即产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营和零售6大环节缔造1个完整的制造业。

而日前，郎咸平提出了“6+1”到“4+0”的转变：订单处理——产品设计制造——原料采购——终端销售。在这样的模式下，制造业完全可以用工业化的手段做个性化产品，用数据驱动做智能工厂，把微笑曲线反过来，让制造重新成为价值和利润的原点。

“所以我们一定要从技转源头制定标准的流程体系，技转不加强，等于你的生产模式不能改变。”袁文新感慨，在参观过许多台资企业后，看到对方的流程，再对比自己，才知道生产这个环节里还有多大的提高空间。

“所以说先要思想有转换，行动才能转化。SOP现场操作如何规范？工艺书如何明确？每道程序都要标明。到底是‘6+1’的，还是‘4+0’的，都要从技转部门下手。”袁文新举例，以前必克工厂的外单都要有2个月的工期，现在程序优化后，35天就能结束。

而下一步，C2M（消费者到工厂）模式，可能是必克尝试的方向。这意味着，从研发到生产，再到品牌，必克都要学着齐头并进。